近日，有傳言稱，知名蛋糕品牌好利來(lái)的名字被改得面目全非，疑似被山寨。
8月22日，知名烘焙行業(yè)公司北京好利來(lái)企業(yè)投資管理有限公司（以下簡(jiǎn)稱“好利來(lái)”）更名事件謎底正在逐步揭開(kāi)，隨著好利來(lái)董事長(zhǎng)兼總裁羅紅發(fā)布的公告，部分好利來(lái)門店更名的消息得以坐實(shí)。
然而，把已經(jīng)占據(jù)消費(fèi)者心理的“好利來(lái)”舍棄掉，換成諸多的新品牌，重新在區(qū)域市場(chǎng)再走一遍，好利來(lái)未來(lái)還能好利再來(lái)嗎？
01.
“散伙”原因
8月22日，好利來(lái)董事長(zhǎng)兼總裁羅紅在官方微信公眾號(hào)發(fā)文，回應(yīng)最近部分城市好利來(lái)烘焙連鎖店更換名稱的原因。同時(shí)，羅紅將好利來(lái)的創(chuàng)始始末、品牌發(fā)展以及更名原因進(jìn)行了解釋。
據(jù)天眼查，羅紅，1967年出生于中國(guó)四川雅安，是中國(guó)最大的烘焙連鎖企業(yè)——好利來(lái)的掌門人，企業(yè)家兼攝影家，中國(guó)攝影家協(xié)會(huì)會(huì)員，國(guó)際知名環(huán)保攝影家。
公開(kāi)資料顯示，好利來(lái)1992年由羅紅創(chuàng)建，截至目前在全國(guó)80多個(gè)大中型城市擁有近千家門店，在北京、天津、沈陽(yáng)建有三座現(xiàn)代化食品工業(yè)園，員工人數(shù)過(guò)萬(wàn)。
一位連鎖烘焙品牌的內(nèi)部知情人士表示，導(dǎo)致此次更名事件的根本原因就是好利來(lái)內(nèi)部創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)“內(nèi)訌”，以及加盟店過(guò)多造成的。
好利來(lái)對(duì)外一直宣稱不接受加盟。如今，羅紅的公告似乎印證了創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)“內(nèi)訌”最終導(dǎo)致部分地區(qū)門店更名。
羅紅表示，2018年經(jīng)其和幾位品牌聯(lián)合創(chuàng)始人協(xié)商，決定解除已執(zhí)行19年的聯(lián)合創(chuàng)始人內(nèi)部加盟制，各位好利來(lái)品牌創(chuàng)始人可以自主創(chuàng)建自己的新品牌。這些新品牌獨(dú)立于好利來(lái)品牌，是完全由聯(lián)合創(chuàng)始人獨(dú)立創(chuàng)建、獨(dú)立投資、獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的品牌。
而上述提到的聯(lián)合創(chuàng)始人，是羅紅的兩個(gè)哥哥和幾位好友。
據(jù)悉，好利來(lái)成立之后引入了數(shù)位聯(lián)合創(chuàng)始人，并于1999年在全國(guó)十幾個(gè)城市開(kāi)設(shè)了好利來(lái)連鎖店。
但由于幾位聯(lián)合創(chuàng)始人在經(jīng)營(yíng)理念上的差異，最終好利來(lái)創(chuàng)始人團(tuán)隊(duì)決定實(shí)行“聯(lián)合創(chuàng)始人內(nèi)部加盟制”，將全國(guó)好利來(lái)劃分幾個(gè)片區(qū)，每位聯(lián)合創(chuàng)始人獨(dú)立經(jīng)營(yíng)一個(gè)片區(qū)。
02.
一分為六
事實(shí)上，早在今年3月，微信公眾號(hào)“好芙利”便持續(xù)發(fā)表更名公告，表示原“好利來(lái)”除一線市場(chǎng)外，其余片區(qū)市場(chǎng)分別更名為“好芙利”、“甜星”、“蒲公英”、“心岸”、“麥茲方”，其中所屬中原公司旗下吉林市、鐵嶺、錦州、大同、煙臺(tái)、佳木斯、阜新、濟(jì)寧、赤峰60余家店統(tǒng)一更名為“好芙利”。
比好芙利更早更名的是“甜星”。“甜星濟(jì)南”微信號(hào)顯示，去年該公號(hào)便發(fā)布了一條“好利來(lái)升級(jí)品牌——甜星(BakedStar)”的公告，在此后更新的公眾號(hào)內(nèi)容里，品牌名字更多以“好利來(lái)&甜星”字樣出現(xiàn)。
5月底微信公眾號(hào)“甜星蘇州”發(fā)文表示，1996年6月1日，好利來(lái)在蘇州開(kāi)了第一家店，在好利來(lái)創(chuàng)始人之一、華東總經(jīng)理吳冰的帶領(lǐng)下，至今已有50余家直營(yíng)連鎖店和一個(gè)位于蘇州吳中經(jīng)濟(jì)技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)的都好食品有限責(zé)任公司。這也意味著華東地區(qū)的好利來(lái)店鋪統(tǒng)一改名為“甜星”。
微信公眾號(hào)“江西蒲公英”發(fā)文表示，江西地區(qū)好利來(lái)門店更名為“蒲公英Pokoni”。
在安徽蕪湖地區(qū)，有消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，其好利來(lái)已更名為“麥茲方”。
隨后通過(guò)在大眾點(diǎn)評(píng)搜索發(fā)現(xiàn)，河北省、山西省、甘肅省多地的好利來(lái)已更名為“心岸”。而在成都、重慶等地區(qū)，仍舊保持“好利來(lái)”品牌名。
上述微信公眾號(hào)文章也指出，顧客持原有好利來(lái)卡券在更名后的店鋪均可使用，也可在店鋪訂購(gòu)好利來(lái)集團(tuán)品牌產(chǎn)品。
03.
做大做強(qiáng)
目前，好利來(lái)除一線城市外，所更名的地區(qū)大多是三四線城市，也似乎正在對(duì)二三四線城市的門店進(jìn)行剝離。
在此之前“好芙利”品牌也發(fā)布公告表示更名地區(qū)除一線城市外。
好利來(lái)將目標(biāo)瞄準(zhǔn)了已經(jīng)獲取消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)可的一線市場(chǎng)，放棄大量的加盟收益。
放棄三四線城市，對(duì)于好利來(lái)這個(gè)品牌本身，意味著下沉市場(chǎng)的優(yōu)質(zhì)被削弱，差異化布局逐漸失效。規(guī)模收縮后的好利來(lái)在如今的市場(chǎng)環(huán)境中競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力如何仍是未知數(shù)。
有食品產(chǎn)業(yè)分析師甚至認(rèn)為，“羅紅的好利來(lái)或許是想通過(guò)剝離三四線城市的門店，解決元老間的利益分配，逐漸淡化他們與地方性品牌的關(guān)系。”
但是，如今烘焙競(jìng)爭(zhēng)加大的情況下，將品牌分散，是無(wú)法形成品牌合力的，而這直接影響到其規(guī)模和利益。“盡管從目前來(lái)看，更名后的好利來(lái)在產(chǎn)品方面變化并不大，這樣很容易讓熟悉好利來(lái)的消費(fèi)者有種好利來(lái)被'山寨'了的感覺(jué)。”
價(jià)格、產(chǎn)品乃至服務(wù)體系與母品牌趨同，會(huì)嚴(yán)重影響好利來(lái)。
中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，這個(gè)戰(zhàn)略對(duì)于品牌的營(yíng)收、利潤(rùn)等方面肯定會(huì)造成很大的影響。好利來(lái)三四線城市的收縮，可以看到其本意是聚焦中高端，再形成一定的規(guī)模效應(yīng)。
但是，目前好利來(lái)品牌在北方市場(chǎng)相對(duì)強(qiáng)勢(shì)，這樣的品牌方向調(diào)整對(duì)于今后的中長(zhǎng)期戰(zhàn)略的實(shí)施落地會(huì)造成一些阻礙。對(duì)于傳統(tǒng)的連鎖型企業(yè)來(lái)說(shuō)，品牌既需要統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)化又需要靈活的區(qū)域化。
在品牌統(tǒng)一的情況下，區(qū)域靈活地實(shí)施門店的產(chǎn)品組合、區(qū)域化、定制化的布局，在區(qū)域市場(chǎng)應(yīng)該有自我定價(jià)的權(quán)利。
如今品牌分散后，無(wú)法形成品牌合力，而這直接影響到其規(guī)模和利益。雖然這個(gè)小而美的方向是正確的，但在目前情形下略為時(shí)過(guò)早。
